بازاریابی و تبلیغات خلاق

کتابی برای پاسخ به پرسش های مشتریان

نشر عالم الکتب در مصر کتابی با عنوان «الإبداع في التسويق والترويج» (بازاریابی و تبلیغات خلاق) منتشر کرده است. خانم دکتر امانی آلبرت استادیار روابط عمومی در دانشگاه بنی سویف  مصر مولف کتاب است.

این کتاب به پرسش های مهمی پاسخ می دهد: آیا خرید ما را خوشحال می کند؟ آیا کمپانی ها با ایجاد توهم در مشتریان آنها را به خرید کالاهایی که نیازی ندارند ترغیب می کنند؟ راهکار جادویی فروشگاه ها برای تشویق و جذب مشتریان چیست؟ چطور کمپانی های گوناگون با استفاده از ذهن ناخودآگاه مشتریان مسئول تصمیم گیری آنها در مورد خرید بر پایه احساسات هستند؟ در این کتاب همچنین به شیوه های خلاقانه بازاریابی برندهای گوناگون اشاره شده است.

کتاب از نه فصل تشکیل شده و به بررسی نظریه ای درباره بازاریابی و تبلیغات به عنوان یک هنر و ساز و کارهای خلاقانه آن و شیوه های بازاریابی برندهای تجاری گوناگون می پردازد. و اینکه چطور کمپانی ها با استفاده از ضمیر ناخودآگاه مشتریان آنها را به خرید محصولات گوناگون تشویق می کنند. کتاب به اصول بازاریابی نوین همچون بازاریابی سبز و بازاریابی صورتی و بازاریابی گوریلی و بازاریابی حسی و بازاریابی ویروسی و خلاقیت در بکارگیری رقابت پذیری اشاره می کند.

نویسنده گفت در بازاریابی سبز تقاضای مصرف کنندگان در رابطه با ترویج فرهنگ محافظت از محیط زیست مورد توجه قرار می گیرد و در عین حال برای تصحیح عادت های غذایی مشتریان تلاش می کند. محصولات فراوانی مثل فست فود یا کنسرو برخی از خوراکی ها به دست مشتری می رسد اما در نهایت مضر هستند.

بازاریابی سبز با برنامه های گروهی دیگر در ارتباط با محافظت از محیط زیست یا تبلیغ درباره برنامه هایی مثل بازیافت مرتبط است. برنامه های دوستدار طبیعت در راستای کاهش آلودگی تنظیم شده اند.

اما به هر حال خرید کردن باعث تغییر روحیه می شود. عده ای تصور می کنند با خرید کردن خوشحال می شوند و از این رو وقتی از چیزی مایوس یا غمگین می شوند اشتیاق دیوانه واری به خرید پیدا می کنند. آنها با خرید اجناس تازه یاس و غم خود را فراموش می کنند. در هنگام خرید هورمون دوپامین ترشح می شود و به همین خاطر این افراد با ادامه خرید حس خوبی پیدا می کنند. اما یک انگیزه پنهان برای تصمیم گیری در مورد خرید کردن وجود دارد.

نویسنده افزود ذهن ناخودآگاه نقش کلیدی در تصمیمات خرید دارد و شرکت ها با فروش ویژه یا محصولات رایگان توهم در ذهن خریداران ایجاد می کنند. خریدار ناگهان چیزهایی می خرد که اصلا به آنها نیازی ندارد! این سبک جادویی کارشناسان بازاریابی است که چطور مشتریان را با وعده های گوناگون اغوا می کنند و اینطور القا می کنند که جنس مورد نظر مورد رضایت مشتریان قرار خواهد گرفت.

این کتاب خاطر نشان کرد تصمیم گیری منطقی یک فرآیند پیچیده و زمان بر است. اما شرکت های بازاریابی روی احساسات آنی خریدار دست می گذارند. آنها می دانند که تصمیم گیری در مورد خرید کردن وقت چندانی نمی برد بلکه طی یک فرآیند سریع تنظیم می شود. رفتار ما بر مبنای این فرآیند سریع تنظیم می شود البته بدون اینکه خود ما از این مساله خبر داشته باشیم!

گاهی اوقات این فرآیند سریع علیه شما وارد عمل می شود! مثلا شما تصور می کنید که خرید درستی انجام داده اید. این به این دلیل است که کمپانی های بازاریابی فکر و ارزیابی شما در مورد کالای خاصی را هدایت کردند.

وقتی در این شرایط کالایی می خرید تصور می کنید که یک خرید معقول و منطقی انجام داده اید. البته همه ما با چنین شرایطی مواجه شده ایم و بدون آگاهی کامل از محصولات یا مقایسه دو کالای مشابه با یکدیگر خرید کرده ایم و بر مبنای تعصبات شناختی رفتار می کنیم. تعصبات شناختی یعنی تمایل به فکر کردن به طریقی خاص که می تواند منجر به انحرافی اصولی از یک استاندارد منطقی یا قضاوت درست شود.

نویسنده به این مساله اشاره می کند که هدف اصلی بازاریابی این است که به جای اینکه کمپانی ها محصولات جدیدی تولید کنند و این محصولات روی دستشان بمانند و در انبارها خاک بخورند در ابتدا مشتری را جذب می کنند. در نهایت این مشتریان هستند که کالاها و اجناس را خریداری می کنند و کمپانی ها باید درست و با دقت خدمت رسانی کنند. سوددهی شرکت ها بستگی به مشتریان دارد. حفظ مشتری موجب حفظ سرمایه یک کمپانی می شود.

کمپانی ها با توجه به شمار مشتریان می توانند حجم تولید را پیش بینی کنند و به مقدار مناسب تولید انجام می شود که معمولا با توزیع و تبلیغ موثر و مناسب همراه است. این موجب خدمات مناسب تر و سوددهی حداکثری می شود. بدین ترتیب سهم این کمپانی در بازار افزایش می یابد.

بازاریابی با هدف دست و پا کردن و جذب و حفظ مشتریان انجام می شود. مشتری همواره در اولویت قرار دارد.

 



امانی آلبرت

در این کتاب به صدها مثال در مورد خلاقیت کپانی ها برای متقاعد کردن مشتریان به خرید اشاره شده است. این پروسه یک فرآیند جامع متشکل از مکان تبلیغ و کالا و قیمت و تبلیغ و روابط عمومی است.

به عنوان مثال چرا کمپانی ها در نرخ گذاری به جای 100 از 99.9 استفاده می کنند؟ مشتری با نگاه به این قیمت اینطور تصور می کند که مبلغ کمتر از 100 پرداخت می کند. در صورتی که این قیمت به 100 بسیار نزدیک است. یا مثلا کدام جمله مناسب تر است؟ اینکه گفته شود با ما فورا تماس بگیرید ما در انتظار شما هستیم. یا اینکه گفته شود اگر خط مشغول است لطفا دوباره تماس بگیرید. بی گمان جمله دوم تاثیر بیشتری دارد چرا که به مشتری اینطور القا می کند که تقاضای کالای مورد نظر رو به رشد است و خریدار تصور می کند که خب حتما این کالا مرغوب و با کیفیت است و همه در حال خرید و تماس با شرکت هستند.

در این کتاب به شیوه های خلاقانه دیگری نیز اشاره شده است. استفاده از اسباب بازی در غذاهای هپی میل در مک دونالدز و یا فروش بازی های ایکس باکس همراه با غذا در برگر کینگ. سه بازی ایکس باکس در یک پرس وجود دارد و قیمت هر بازی 4 دلار است. (البته قیمت اصلی هر بازی 40 تا 60 دلار است). این سبک خلاقانه موجب جذب بیشتر کودکان و خرید غذا از مکدونالدز شد و پدر و مادرها هم وقتی می بینند که قیمت بسیار مناسب است مخالفت نمی کند. مکدونالدز بیش از 3.2 میلیون بسته فروخت.

نکته مهم این است که کمپانی سبک بازاریابی خلاقانه را بلد باشد. اگر مردم از آن استقبال کنند محصول مورد نظر شناخته می شود.

شرکت پوما که تولید کننده کفش و پوشاک ورزشی است نیز در سال 1970 از این روش استفاده کرد. شرکت پوما در آن زمان با پله بازیکن معروف قراردادی امضا کرد. پله کفش پوما پوشید. پله قبل از اینکه اولین پاس بازی را انجام بدهد خم شد و بند کفشش را بست.

در آن زمان بازی بین برازیل و ایتالیا در جام جهانی بود. همه رسانه ها منتظر سوت آغاز بازی بودند. دوربین ها همراه با این حرکت پله به سمت او رفتند و از نزدیک فیلمبرداری کردند. نام شرکت تولید کننده این کفش در تمام دنیا پیچید.

نویسنده افزود شرکت های بازاریابی در پی ایجاد هاله مثبت در مورد برند تجاری معینی هستند و اینکه برندها را با ویژگی های مثبت مثل شهرت و کیفیت بالا و مسئولیت پذیری معرفی کنند. مشتریان عمدتا برندهای تجاری را به دقت ارزیابی نمی کنند. یک برند یا خوب است و یا بد. از این رو؛ شرکت ها به دنبال این هستند تا محصولات جذابی عرضه کنند تا تصور عمومی از آنها خدشه دار نشود.

این بدان معناست که یک خصوصیت ویژه وخوب برند تجاری ویژگی های –هر چند غیر مناسب- دیگر را تحت الشعاع قرار می دهد. کاهش کامنت ها یا ارزیابی منفی یک محصول بر روی کل کمپانی تاثیر منفی می گذارد چرا که مردم با توجه به نقاط مثبت و منفی مشخص روی یک برند قضاوت می کنند.

معمولا خریداران قضاوت خود را با استناد به شهرت یک برند انجام می دهند و از این رو شرکت ها سعی می کنند تا خود را با یک هاله نورانی احاطه کنند. در این پروسه ویژگی های خوب مورد توجه و ویژگی منفی به فراموشی سپرده می شوند.